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销量平平到畅销1000万册,《窗边的小豆豆》逆袭之道

发布时间:2017-06-21来源:出版商务周报作者:



6月21日下午,《窗边的小豆豆》简体中文版发行1000万册答谢会在京举行。活动现场,《窗边的小豆豆》的责编翟明明和中央人民广播电台少儿节目主持人李佳一同与读者分享了2003-2017年中“小豆豆的大数据”和“小豆豆们的故事”。据“大数据”显示,截至2017年6月,《窗边的小豆豆》简体中文版发行总量高达10175920册,印次高达143次,并连续10年高居开卷中国畅销书排行榜少儿类TOP5,成为中国单本销量最大的童书。社交媒体上关于“小豆豆”的评分和热议互动,充分彰显了这部作品持久的影响力,“小豆豆”在豆瓣上的评分高达9.0分,在当当上的读者评论已达近百万条。

著名儿童文学作家曹文轩说:“这本书有这么大的吸引力,因为与教育有关。这本书的主人公不是小豆豆,也不是校长,它的名字是教育。这对当时的日本和今天的中国很有启发意义。”

新经典副总编辑黎遥表示,一本书的发行量能超过1000万册,成为既畅销又长销、且在此后很多年还可能稳居畅销榜的作品,经济效益只是一个结果。“《窗边的小豆豆》经历的这14年对新经典团队来说,是一次漫长的见证和一次长时间的检验;14年持续不断地对一本书的‘呵护’,也是对编辑、营销、发行、印制、物流等所有环节的考验和培养。”


传承且富于创新的本土化战略

《窗边的小豆豆》是日本著名主持人黑柳彻子根据自己童年在巴学园的经历创作而成,日本版1981年出版后,年销量超过450万册,两年后被翻译成英文出版发行。2002年7月,新经典文化股份有限公司(简称“新经典”)成立之初,其创始人兼董事长陈明俊就注意到了这本书,经过多方打听,通过版权代理公司与该书版权方日本讲谈社的多次沟通,新经典以不高的预付金拿到了版权。这也是新经典与讲谈社合作的开端,此后10多年,双方在中日文学的引进和交流方面合作颇多。



新经典董事长陈明俊致辞


拿到版权后,第一件事就是寻找译者。再好的内容,译者水平不过关,都难逃折戟沉沙的命运。新经典为《窗边的小豆豆》在全国范围内甄选译者,不少知名译者都提供了翻译样张,但陈明俊觉得“都差点意思”。后来,赵玉皎的翻译样张进入陈明俊的视野,当时,赵玉皎只是个学生,此前也没有翻译图书的经验,但她的翻译最贴近原著天真有趣的语言风格,陈明俊拍板:“就是她了!”

翻译过程中,赵玉皎遇到了两个难点:一是要找到小孩子说话的语气和节奏,二是要保证文字表述的流畅动人。凭借优秀的文字和文学功底,赵玉皎做到了这两点。此后,赵玉皎又为新经典翻译过《小时候就在想的事》《丢三落四的小豆豆》《绘本窗边的小豆豆》等,都深受读者好评。



 《窗边的小豆豆》译者赵玉皎


翻译完成后,装帧设计方案成为亟待落实的问题,继承并本土化的有所发展是最基本的设计理念。《窗边的小豆豆》日本原版书设计精良、用纸考究,但封面上的一些元素不符合国内市场对儿童读物的审美,经过多次讨论后,新经典敲定了设计方案——以淡雅、温馨为基调,突出“窗边”这一富于日本时代特色的词汇及其引申含义。于是,《窗边的小豆豆》简体中文版成了现在读者看到的样子——淡粉色的主色调,一个小女孩在窗边凝望着窗外的世界,封面上有一行字:“每个人都能在这本书里找到自己阳光灿烂的童年”。


密集且极具层次的营销攻势

《窗边的小豆豆》首印2万册,新经典可谓对其信心满满,然而最初的销售情况给了新经典当头一棒,到当年6月,首印的2万册还没有卖完。

陈明俊召集编辑和发行人员分析该书销量不佳的原因,得出的结论是——对目标客户不够了解和熟悉。《窗边的小豆豆》的读者定位是青少年,但青少年的判断和选择能力较弱,比较容易受到身边人的影响;而《窗边的小豆豆》中的故事对如何为人师长、为人父母有深刻的启示意义,如果能够让家长和老师接受并喜欢这本书,形成自上而下的营销合力,一定会有越来越多的孩子认识“小豆豆”、喜欢“小豆豆”。



著名教育家孙云晓,著名儿童文学作家、阳光姐姐伍美珍,童书出版妈妈三川玲,央视少儿频道主持人金龟子,日本讲谈社董事古川公平,新经典董事长陈明俊等嘉宾出席活动


2003年下半年,新经典开始投入大量人力、物力对《窗边的小豆豆》展开垂直营销。第一,邀请曹文轩等国内著名儿童文学作家撰写文章对该书进行推荐,并将相关文章推送给适合的媒体刊登,对作品进行充分解读。

第二,走访主流渠道分销商,召开专门的讲解会,解读该书的过人之处。黎遥透露:“当时,有些分销商家里有孩子,他们被书中的教育方式所吸引,成了‘小豆豆’的第一批铁杆粉丝。”在此基础上,该书的需求量得到大幅增加,并在书店得到了较好的展示位。

第三,2004-2005年,新经典准备了大量样书,寄送给1000所中小学校长和老师,借助他们的力量形成二次营销。

在密集且极具层次感的营销攻势下,2004年,《窗边的小豆豆》的销量已达10万册,它开始频繁地出现在各种童书畅销榜上。此后,这个数字更是呈几何式增长,2006年100万册,2009年200万,2010年9月320万,2012年430万册,2015年800万册,2016年900万册,2017年6月,突破1000万册大关,畅销不衰。


极致且重视细节的品牌推广

2015年,新经典推出了《窗边的小豆豆》绘本版,在保留故事情节的基础上,每页配有日本著名画家岩崎千弘的绘画。14年来,新经典对于“小豆豆”的品牌开发一直在深入,目前在售的“窗边的小豆豆”系列包括《窗边的小豆豆》《小时候就在想的事》《小豆豆与我》《丢三落四的小豆豆》《小豆豆频道》《小豆豆动物剧场》6册,这些后续产品相互呼应、相互带动,形成了一个“小豆豆”大家庭。

《窗边的小豆豆》创造了一个销售神话,黎遥将这种神话归纳为三个方面:

第一,图书内容扎实。作家自己是一个传奇,培养她的小林校长更是传奇。“传奇既没有远在天边那么高大上,也没有悬疑小说的惊心动魄,它就是一个小故事,关于一个好老师的故事,关于一个孩子的故事,这个故事的力量能打动每一个人。”

第二,当下,如何让孩子得到全面的发展成为家长和教育工作者普遍关注的话题。“十几、二十几年前,甚至更早的时候,已经有相当多的人意识到,世界上有比会做算术题、考试能考高分、出人头地等更重要的东西。”黎遥说,这是越来越多的人阅读和分享小豆豆故事的肥沃土壤。

第三,新经典的团队始终十分注重“小豆豆”这个品牌,持续不断地进行推广,找到精准人群,发挥图书本身的力量。既不过度营销,过度炒作;又紧跟时代形势,结合新媒体等进行对口营销。

黎遥还提到了渠道方多年来对“小豆豆”品牌给予的热情,以及物流方面十几年如一日、从未延迟发货一次的大力支持。他说:“一本书的成功,往往需要一千个细节的支持;一本1000万册的书,则需要每一个细节都做到极致。”

据悉,为庆祝《窗边的小豆豆》销量突破1000万册,新经典本月还将在北京三里屯pageone书店举行为期一周的“窗边的小豆豆主题展”,将展出多幅珍贵的小豆豆版画,以及多年来热心读者的感人评论、书信、画作等展品。


——《窗边的小豆豆》主题展——



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